Farklı pazarlarda işleyen bir marka ismi; tescil ettirilecek kadar ayırt edici, müşterilerinizin konuştuğu her dilde kolay söylenen ve yazılan, istenmeyen bir anlam taşımayan ve marka, alan adı ve sosyal medya kullanıcı adı olarak alınabilen bir isimdir. Marka ismi bulmak, çok sayıda aday üretip kontrollerle büyük kısmını elemekten oluşan bir süreçtir. Bu rehber isim türlerini, adım adım bir süreci ve birden fazla ülkede müşteriye hizmet veren bir marka için önemli kontrolleri anlatıyor.
Hukuki bilgiler geneldir. Bir isme karar vermeden önce mutlaka bir marka vekiline teyit ettirin.
İyi bir marka ismi nasıl olmalı?
Güçlü bir isim altı sınavdan geçer:
- Ayırt edici. Tescil ettirilebilir ve rakiplerden ayrışır.
- Kolay söylenir ve yazılır; hizmet verdiğiniz her pazardaki müşteri için.
- İstenmeyen anlam taşımaz; argo dahil, o dillerin hiçbirinde.
- Konumlandırmaya uyar; ürünü düz biçimde tarif etmeden.
- Büyümeye alan bırakır; yeni ürünlere, hizmetlere ve ülkelere.
- Alınabilir; sınıflarınızda marka olarak, alan adı ve kullanıcı adı olarak.
Altısında birden kusursuz bir isim yoktur. Amaç en iyi dengeyi bulmak ve hangi ödünleri verdiğinizi açıkça bilmektir.
Marka ismi türleri
İsimlerin çoğu birkaç aileden birine girer; her birinin kendine göre bir bedeli vardır.
| Tür | Örnek kalıp | Güçlü yanı | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|---|
| Tarif eden | Sattığınız şeyin düz adı | Hemen anlaşılır | Tescili zor; aramada ayrışması zor |
| Çağrışım yapan | Bir niteliği ya da duyguyu hissettiren kelime | Akılda kalır, çoğu zaman tescil edilebilir | Başka bir dilde başka anlama gelebilir |
| Türetilmiş | Yeni uydurulmuş bir kelime | En ayırt edici ve korunması en kolay | Anlam kazanması zaman ve yatırım ister |
| Gerçek ama ilgisiz | Başka bir alandan var olan bir kelime | Akılda kalır, hikâye taşıyabilir | Aynı kelimeyi sizin sınıflarınızda başkaları kullanıyor olabilir |
| Kurucu ya da yer adı | Bir aile adı ya da bir yer adı | Sahici, köken taşır | Kişi adları ileride satışı zorlaştırabilir; yer adları tescil edilemeyebilir |
GOV.UK, İngiltere’de tescil edilemeyecek işaretleri sayarken mal ya da hizmeti tarif eden, fazla yaygın ve ayırt edici olmayan ya da yanıltıcı işaretleri de listeler. Türkiye’de de benzer ilkeler geçerlidir. Bu yüzden yalnızca tarif eden isimler, büyümeyi planlayan bir marka için zayıf bir temeldir.
Adım adım marka ismi bulma süreci
- İsim brifini yazın. Konumlandırma, hedef kitle, pazarlar ve diller, ismin taşıması gereken his, kaçınılacak kelime ve kalıplar, ürün ve hizmetlerinizi kapsayan marka sınıfları. Temeli marka konumlandırma rehberimizde anlattık.
- Uzun bir liste üretin. Genişlik hedefleyin: birkaç isim türünden, birkaç kişiden onlarca, hatta yüzlerce aday.
- Hızlı eleyin. Söylemesi zor, belli ki alınmış, tarif eden ya da brife uymayan isimleri çıkarın. Uzun liste genellikle hızla kısalır.
- On ila yirmi isimlik kısa listeyi ön kontrolden geçirin: marka sicilleri, ticaret unvanları, alan adları ve kullanıcı adları, temel dil kontrolleri.
- En güçlü birkaç ismi sınayın: ana dili konuşan kişilerle ve müşterilerinize benzeyen insanlarla.
- Son bir iki aday için bir marka vekilinden kapsamlı araştırma isteyin.
- Karar verin, sonra koruyun: isim kamuoyunda kullanılmadan önce.
Önemli kontroller
Marka tescili
Marka hakkı ülke ya da bölge bazında ve mal ve hizmet sınıfı bazında verilir. Uluslararası sistemde 45 sınıf bulunur; GOV.UK’nin marka sınıflandırma rehberi bunları özetler.
Hizmet vermeyi planladığınız her pazarda, sizin için önemli sınıflarda aynı ve benzer isimleri arayın:
- Türkiye: TÜRKPATENT marka araştırması.
- İngiltere: UK IPO’nun marka arama hizmeti.
- Avrupa Birliği ve birçok ulusal ofis: EUIPO ile birlikte yürütülen TMview.
- Birçok ülke birden: WIPO’nun Global Brand Database veritabanı.
Veritabanı araması bir ilk elemedir, tescil güvencesi değildir. Benzer isimler, tescilsiz haklar ve “benzerliğin” inceleme uzmanları ile mahkemelerce nasıl değerlendirildiği bir marka vekilinin görüşünü gerektirir.
Ticaret unvanı
Şirket kuracağınız ülkelerde ticaret unvanlarını kontrol edin. Ticaret unvanı şirketin resmi adını kaydeder, ama tek başına marka koruması sağlamaz. İngiltere’de GOV.UK’nin şirket adı seçme rehberi, bir şirket adının birinin markasına fazla benzediği yönünde şikâyet olursa değiştirilmesi gerekebileceğini belirtir.
Alan adı ve sosyal medya kullanıcı adları
Ana adresiniz olacak alan adını ve kilit pazarlarınızın ülke uzantılı alan adlarını kontrol edin. Sonra aynı kullanıcı adını kullanacağınız bütün platformlarda arayın.
- Her platformda farklı bir varyasyon yerine her yerde birebir aynı kullanılan tek bir kullanıcı adını tercih edin.
- Alınmış bir ismi sığdırmak için tire, fazladan harf ya da rakam eklemeye güvenmeyin; müşteri yanlış yazar.
- İdeal alan adı başkasına aitse, satın alıp alamayacağınızı ve sahibinin kullanımının karışıklığa yol açıp açmayacağını değerlendirin.
Telaffuz ve yazım
İsmi her pazarda ana dili konuşan kişilere söyleyin ve yazmalarını isteyin. Sonra yazılı hâlini gösterip okumalarını isteyin.
- Duyduktan sonra yazılamayan bir ismi aramak ve tavsiye etmek zordur.
- Farklı biçimlerde okunan bir isim, kulaktan kulağa yayılmayı böler.
- Kısa ve okunduğu gibi yazılan isimler genellikle en iyi yolculuk edenlerdir.
Diğer dillerdeki anlamlar
Her hedef dilde düz anlamları, argoyu, talihsiz ses benzerliklerini ve rakiplerle ya da hassas konularla çağrışımları kontrol edin. Müşterilerinizle benzer yaş ve çevreden, ana dili konuşan kişiler sözlüklerin kaçırdığını yakalar.
Türkiye, Avrupa ve Körfez arasında çalışan markalar için iki pratik nokta:
- Türkçe karakterler. ç, ğ, ı, ö, ş ve ü gibi harfler birçok alan adında, kullanıcı adında ve e-posta sisteminde kaybolur ya da başka harfle değiştirilir. İsmin bu harfler olmadan nasıl yazılacağına en baştan karar verin ve yeni yazımın hâlâ iyi okunduğundan emin olun.
- Diğer alfabeler. Körfez’deki müşterilere hizmet veriyorsanız ismin Arapçada nasıl yazıldığını ve kulağa nasıl geldiğini kontrol edin; logonun Arapça sürümünü klavyeyle yazmak yerine çizilmiş olarak planlayın.
Sektör ve kültür uyumu
Son olarak ismin her pazarda kategoriye ve fiyat konumuna uyduğunu kontrol edin. Eğlenceli bir isim bir kafeye yakışır ama bir kliniğe güveni zedeleyebilir; bir dilde premium duran bir isim başka bir dilde sıradan duyulabilir.
İsmi koruyun
İsim kontrollerden geçtikten sonra, kamuoyuna açılmadan önce koruma altına alın.
- Marka başvurusu yapın: Türkiye’de ve en önemli pazarlarınızda, ihtiyaç duyduğunuz sınıflarda. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’na göre tescilli bir markanın koruma süresi başvuru tarihinden itibaren on yıldır ve yenilenebilir; İngiltere’de de GOV.UK’nin marka tescil rehberi korumanın on yıl sürdüğünü belirtir.
- Uluslararası yolu değerlendirin. WIPO’nun Madrid Sistemi, ülkenizdeki başvuruya dayanan tek bir uluslararası başvuruyla birçok üye ülkede koruma istemenizi sağlar.
- Alan adlarını ve kullanıcı adlarını aynı gün alın; bütçe elveriyorsa belirgin yanlış yazımları da.
- Kullanım kanıtlarını saklayın: ilk günden itibaren tarihli ambalaj, fatura ve kampanya örnekleri.
Kaçınılması gereken hatalar
- Kontrol etmeden isme bağlanmak. Ekip bir isme gönül vermeden ön kontrolleri yapın.
- Tarif eden bir isim seçip korunamadığını sonradan öğrenmek.
- Birkaç pazara açılmayı planlarken yalnızca Türkiye’yi kontrol etmek.
- İsmi yalnızca ekiple sınamak. Markaya yakın kişiler, dışarıdakilerin anlamayacağı şeyleri anlar.
- Ticaret unvanını ya da alan adını koruma sanmak.
- İsim netleşmeden logo tasarlamak.
Marka ismi kontrol listesi
- Konumlandırma, pazarlar, diller ve sınıfları içeren yazılı bir isim brifi var.
- Birkaç isim türünden uzun bir liste üretildi.
- Kısa liste her hedef pazarın marka sicilinde tarandı.
- Şirket kurulacak ülkelerde ticaret unvanları kontrol edildi.
- Ana alan adı, kilit ülke uzantıları ve kullanıcı adları kontrol edildi.
- Telaffuz ve yazım ana dili konuşanlarla sınandı.
- Her hedef dilde ve alfabede anlam ve argo kontrol edildi.
- Türkçe karakterler olmadan kullanılacak yazım belirlendi.
- Son aday için marka vekilinden kapsamlı araştırma alındı.
- Lansmandan önce marka başvuruları yapıldı, alan adları ve kullanıcı adları alındı.
Nereden başlamalı?
Önce pazarları ve sınıfları da içeren isim brifini yazın; hangi kontrollere ihtiyaç duyacağınızı bunlar belirler. Sonra geniş üretin ve sıkı eleyin; doğru isim genellikle yanlış olanları eleyerek bulunur.
İsim desteği, strateji ile birlikte Workly Up’ın marka kimliği tasarımı hizmetindeki Growth paketinin parçasıdır; son kararı her zaman bir marka vekili teyit etmelidir. Yeni isim mevcut bir ismin yerini alacaksa yeniden markalaşma rehberimiz geçişi anlatıyor.
