Ein Markenname, der über Märkte hinweg funktioniert, ist unverwechselbar genug für die Eintragung, in jeder Sprache Ihrer Kundschaft leicht auszusprechen und zu schreiben, frei von unerwünschten Bedeutungen und als Marke, Domain und Social-Media-Handle verfügbar. Die Wahl entsteht, indem man viele Kandidaten entwickelt und die meisten davon durch Prüfungen ausscheidet. Dieser Leitfaden stellt die Arten von Namen, einen schrittweisen Prozess und die Prüfungen vor, auf die es für eine Marke mit Kundschaft in mehreren Ländern ankommt.
Die rechtlichen Hinweise hier sind allgemeine Informationen. Lassen Sie jeden Namen von einer Markenanwältin oder einem Markenanwalt bestätigen, bevor Sie sich festlegen.
Was einen guten Markennamen ausmacht
Ein starker Name besteht sechs Prüfungen:
- Unverwechselbar. Er lässt sich eintragen und hebt sich von Wettbewerbern ab.
- Leicht auszusprechen und zu schreiben für Kundschaft in jedem Ihrer Märkte.
- Ohne unerwünschte Bedeutungen, auch im Slang, in diesen Sprachen.
- Passend zur Positionierung, ohne das Produkt wörtlich zu beschreiben.
- Raum zum Wachsen in neue Produkte, Leistungen und Länder.
- Verfügbar, als Marke in Ihren Klassen sowie als Domain und Handles, die Sie sichern können.
Kein Name erfüllt alle sechs Kriterien perfekt. Es geht darum, die beste Balance zu finden und genau zu wissen, welche Kompromisse Sie eingegangen sind.
Arten von Markennamen
Die meisten Namen gehören zu einigen wenigen Familien, jede mit eigenen Vor- und Nachteilen.
| Art | Beispielmuster | Stärke | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|---|
| Beschreibend | Ein schlichtes Wort für das, was Sie verkaufen | Sofort verständlich | Schwer einzutragen; in der Suche schwer zu unterscheiden |
| Assoziativ | Ein Wort, das eine Eigenschaft oder ein Gefühl andeutet | Einprägsam und oft eintragungsfähig | Kann in einer anderen Sprache etwas anderes bedeuten |
| Erfunden | Ein neu geschaffenes Kunstwort | Am unverwechselbarsten und am leichtesten zu schützen | Braucht Zeit und Investitionen, um Bedeutung zu gewinnen |
| Real, aber ohne Bezug | Ein bestehendes Wort aus einem anderen Bereich | Einprägsam, kann eine Geschichte tragen | Andere nutzen dasselbe Wort womöglich in Ihren Klassen |
| Gründer oder Ort | Ein Familien- oder Ortsname | Authentisch, steht für Tradition | Personennamen können einen späteren Verkauf erschweren; Ortsnamen sind unter Umständen nicht eintragungsfähig |
GOV.UK nennt die Arten von Marken, die im Vereinigten Königreich nicht eingetragen werden können, darunter Marken, die die Waren oder Dienstleistungen beschreiben, zu gewöhnlich und nicht unterscheidungskräftig oder irreführend sind. Deshalb sind rein beschreibende Namen eine schwache Grundlage für eine Marke, die wachsen will.
Ein Namensfindungsprozess, Schritt für Schritt
- Schreiben Sie das Naming-Briefing. Positionierung, Zielgruppe, Märkte und Sprachen, das Gefühl, das der Name transportieren soll, zu vermeidende Wörter und Muster sowie die Markenklassen, die Ihre Waren und Dienstleistungen abdecken. Die Grundlagen behandelt unser Leitfaden zur Markenpositionierung.
- Erstellen Sie eine lange Liste. Setzen Sie auf Breite: Dutzende oder Hunderte Kandidaten aus mehreren Namenstypen, von mehreren Personen.
- Sieben Sie zügig aus. Streichen Sie Namen, die schwer auszusprechen, offensichtlich vergeben, beschreibend oder nicht im Sinne des Briefings sind. Eine lange Liste schrumpft meist schnell.
- Führen Sie Vorprüfungen für eine Shortlist von zehn bis zwanzig Namen durch: Markenregister, Handelsregister, Domains und Handles sowie grundlegende Sprachprüfungen.
- Testen Sie die stärksten Kandidaten mit Muttersprachlern und mit Menschen, die Ihren Kunden entsprechen.
- Beauftragen Sie eine vollständige Kollisionsrecherche bei einem Markenanwalt für die ein oder zwei Finalisten.
- Entscheiden und schützen Sie den Namen vor jeder öffentlichen Nutzung.
Die Prüfungen, auf die es ankommt
Markenrechte
Markenrechte werden pro Land oder Region und pro Klasse von Waren und Dienstleistungen gewährt. Das internationale System umfasst 45 Klassen, beschrieben im GOV.UK-Leitfaden zur Klassifizierung von Marken.
Durchsuchen Sie die Register in jedem Markt, den Sie bedienen wollen, nach identischen und ähnlichen Namen in den für Sie relevanten Klassen:
- Vereinigtes Königreich: die Markenrecherche des UK IPO.
- Europäische Union und viele nationale Ämter: TMview, betrieben mit dem EUIPO.
- Viele Länder auf einmal: die Global Brand Database der WIPO.
- Türkei: TÜRKPATENT.
Eine Datenbanksuche ist eine erste Sichtung, keine Freigabe. Ähnliche Namen, nicht eingetragene Rechte und die Frage, wie Prüfer und Gerichte „ähnlich“ beurteilen, erfordern die Einschätzung eines Anwalts.
Firmennamen
Prüfen Sie die Handelsregister in den Ländern, in denen Sie eine Gesellschaft gründen werden. Für das Vereinigte Königreich erklären die Hinweise von GOV.UK zur Wahl eines Firmennamens die Regeln und weisen darauf hin, dass Sie einen Namen möglicherweise ändern müssen, wenn jemand beanstandet, er sei seiner Marke zu ähnlich. Ein eingetragener Firmenname ist keine Marke; für sich allein schützt er nichts.
Domains und Social-Media-Handles
Prüfen Sie die Domain, die Sie als Hauptadresse nutzen würden, und die Länderdomains Ihrer wichtigsten Märkte. Prüfen Sie dann denselben Handle auf allen Plattformen, die Sie nutzen werden.
- Ein Handle, der überall identisch verwendet wird, ist besser als eine eigene Variante je Plattform.
- Verlassen Sie sich nicht auf Bindestriche, zusätzliche Buchstaben oder Zahlen, um einen vergebenen Namen passend zu machen; Kunden werden sich vertippen.
- Gehört die ideale Domain jemand anderem, prüfen Sie, ob Sie sie erwerben können und ob ihre Nutzung durch den Inhaber Verwechslungen verursachen könnte.
Aussprache und Schreibweise
Sprechen Sie den Namen Muttersprachlern in jedem Markt vor und bitten Sie sie, ihn aufzuschreiben. Zeigen Sie ihn dann geschrieben und bitten Sie sie, ihn auszusprechen.
- Einen Namen, den Menschen nach dem Hören nicht schreiben können, sucht und empfiehlt man nur schwer.
- Ein Name, den Menschen unterschiedlich aussprechen, spaltet die Mundpropaganda.
- Kurze, phonetisch einfache Namen funktionieren international meist am besten.
Bedeutungen in anderen Sprachen
Prüfen Sie jede Zielsprache auf wörtliche Bedeutungen, Slang, unglückliche Gleichklänge und Assoziationen mit Wettbewerbern oder heiklen Themen. Muttersprachler, die Alter und Hintergrund Ihrer Kunden teilen, bemerken, was Wörterbücher übersehen.
Zwei praktische Hinweise für Marken, die zwischen der Türkei, Europa und der Golfregion arbeiten:
- Sonderzeichen. Türkische Buchstaben wie ç, ğ, ı, ö, ş und ü gehen in vielen Domains, Handles und E-Mail-Systemen verloren oder werden ersetzt. Legen Sie früh fest, wie der Name ohne sie geschrieben wird, und prüfen Sie, ob die Ersatzschreibung noch gut lesbar ist.
- Andere Schriftsysteme. Wenn Sie Kunden in der Golfregion bedienen, prüfen Sie, wie der Name auf Arabisch geschrieben wird und klingt, und planen Sie eine arabische Version der Wortmarke, die gezeichnet und nicht einfach gesetzt ist.
Passung zu Branche und Kultur
Prüfen Sie abschließend, ob der Name in jedem Markt zur Kategorie und Preislage passt. Ein verspielter Name kann für ein Café funktionieren und eine Klinik schwächen; ein Name, der in einer Sprache hochwertig klingt, kann in einer anderen gewöhnlich wirken.
Den Namen schützen
Sobald der Name geprüft ist, schützen Sie ihn vor dem öffentlichen Start.
- Reichen Sie Markenanmeldungen ein, in Ihrem Heimatmarkt und Ihren wichtigsten Märkten und in den Klassen, die Sie benötigen. Für das Vereinigte Königreich heißt es im GOV.UK-Leitfaden zur Eintragung einer Marke, dass die Eintragung ohne Einwände in der Regel etwa drei bis vier Monate dauert und eine Marke zehn Jahre gilt, bevor sie verlängert werden muss.
- Erwägen Sie den internationalen Weg. Das Madrider System der WIPO ermöglicht es einer Marke, über eine einzige internationale Anmeldung auf Basis einer Heimatanmeldung Schutz in vielen Mitgliedsländern zu beantragen.
- Sichern Sie Domains und Handles am selben Tag, wenn das Budget es erlaubt auch naheliegende Falschschreibungen.
- Bewahren Sie Nutzungsnachweise auf, etwa datierte Verpackungen, Rechnungen und Kampagnen, vom ersten Tag an.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Sich verlieben, bevor geprüft wurde. Führen Sie Vorabprüfungen durch, bevor sich das Team an einen Namen bindet.
- Einen beschreibenden Namen wählen und feststellen, dass er sich nicht schützen lässt.
- Nur den Heimatmarkt prüfen, obwohl mehrere Märkte geplant sind.
- Nur mit dem Team testen. Menschen, die der Marke nahestehen, verstehen, was Außenstehende nicht verstehen werden.
- Eine Firmeneintragung oder eine Domain als Schutz betrachten.
- Das Logo gestalten, bevor der Name geprüft ist.
Checkliste Markenname
- Ein schriftliches Naming-Briefing mit Positionierung, Märkten, Sprachen und Klassen.
- Eine lange Liste über mehrere Namenstypen hinweg.
- Auswahlliste in jedem Zielmarkt mit den Markenregistern abgeglichen.
- Firmenregister dort geprüft, wo Sie das Unternehmen gründen.
- Hauptdomain, wichtige Länderdomains und Handles geprüft.
- Aussprache und Schreibweise mit Muttersprachlern getestet.
- Bedeutungen und Slang in jeder Zielsprache und Schrift geprüft.
- Eine festgelegte Schreibweise für Systeme ohne Sonderzeichen.
- Vollständige Kollisionsrecherche durch einen Markenanwalt für den Finalisten.
- Marken angemeldet, Domains und Handles vor dem Start gesichert.
Wo Sie beginnen
Schreiben Sie zuerst das Naming-Briefing einschließlich Märkten und Klassen, denn diese bestimmen, welche Prüfungen nötig sind. Entwickeln Sie dann breit und sieben Sie streng aus; der richtige Name findet sich meist, indem man die falschen streicht.
Unterstützung bei der Namensfindung ist neben der Strategie Teil des Growth-Pakets für Markenidentität von Workly Up; die endgültige Wahl sollte immer ein Markenanwalt prüfen. Ersetzt der neue Name einen bestehenden, beschreibt unser Leitfaden zum Rebranding den Wechsel.
