Rebranding ohne Verlust von Kunden oder Suchrankings: ein Plan Schritt für Schritt

Rebranding bedeutet, die Wahrnehmung einer Marke zu verändern: ihre Positionierung, ihre Identität und manchmal ihren Namen. Gut umgesetzt, bewahrt es, was Kunden bereits wiedererkennen und schätzen, schützt den Namen rechtlich und überträgt die Sichtbarkeit in der Suche lückenlos auf die neue Marke. Dieser Leitfaden zeigt, woran Sie erkennen, dass es Zeit ist, wie Sie zwischen Auffrischung, Rebranding und Umbenennung entscheiden, und gibt Ihnen einen Plan Schritt für Schritt, der Kunden und Rankings schützt.

Refresh, Rebranding oder Umbenennung

Drei verschiedene Projekte teilen sich das Wort „Rebrand“. Entscheiden Sie, welches Sie brauchen, bevor etwas gestaltet wird, denn Risiko, Kosten und Zeitplan unterscheiden sich stark.

Anzeichen, dass es Zeit ist

Ein Rebranding ist gerechtfertigt, wenn die Marke nicht mehr zum Unternehmen oder zu seinen Kunden passt. Typische Anzeichen:

• Die Positionierung entspricht nicht mehr der Realität. Sie sind ins höhere Segment gewechselt, haben eine neue Zielgruppe oder Leistungen ergänzt, die die Marke nicht zum Ausdruck bringt.
• Sie erschließen Märkte, in denen die Marke nicht funktioniert. Der Name ist schwer auszusprechen, hat eine unerwünschte Bedeutung oder kollidiert dort mit einer bestehenden Marke.
• Eine Fusion, Übernahme oder neue Eigentümerschaft führt zwei Identitäten zusammen.
• Die Identität lässt sich nicht einheitlich anwenden. Sie wurde für Print entworfen und versagt auf Mobilgeräten, in Social Media und in kleinen Größen.
• Ein Rechtsstreit um den Namen oder die Marke.

Anzeichen, die allein nicht ausreichen: Das Team hat sich am Logo sattgesehen, ein Wettbewerber hat ein Rebranding durchgeführt, oder eine neue Führungskraft möchte ein eigenes Zeichen. Kunden sehen Ihre Marke weit seltener als Sie.

Was bleibt: zuerst die Marken-Assets prüfen

Bevor Sie etwas ändern, halten Sie fest, was Kunden bereits wiedererkennen. Diese Elemente tragen Vertrauen, in das Sie über Jahre investiert haben.

• Der Name und wie Menschen ihn abkürzen oder falsch aussprechen.
• Eine Farbe, ein Symbol, ein Muster oder eine Schrift, die Menschen mit Ihnen verbinden.
• Verpackungsformen, Beschilderung, ein Signature-Produkt.
• Formulierungen, eine Tonalität oder ein Service-Ritual, das Kunden in Bewertungen erwähnen.

Fragen Sie Kunden, nicht nur das Team. Entscheiden Sie dann für jedes Element, ob Sie es behalten, weiterentwickeln oder aufgeben, und halten Sie die Gründe schriftlich fest. Die meisten erfolgreichen Rebrandings nehmen mindestens ein wiedererkennbares Element in die neue Identität mit.

Ein Rebranding-Plan Schritt für Schritt

1. Grund und Ziel schriftlich festhalten

Halten Sie in zwei oder drei Sätzen fest, warum sich die Marke ändern muss und was die neue Marke erreichen soll. Daran wird jede spätere Entscheidung gemessen.

2. Die Positionierung festlegen

Legen Sie gemeinsam fest, für wen die Marke da ist, wofür sie stattdessen gewählt wird und was den Unterschied belegt. Unser Leitfaden zur Markenpositionierung bietet dafür ein Modell in sechs Schritten.

3. Wenn Sie umbenennen, prüfen Sie den Namen, bevor Sie gestalten

Prüfen Sie die Markenregister in jedem Markt, den Sie bedienen, kontrollieren Sie Firmennamen, Domains und Social-Media-Handles, und testen Sie Aussprache und Bedeutung in jeder Sprache. Für das Vereinigte Königreich erläutert der GOV.UK-Leitfaden zur Eintragung einer Marke, dass das UK IPO Anmeldungen mit bestehenden Marken abgleicht und die Eintragung ohne Einwände in der Regel etwa drei bis vier Monate dauert. Unser Leitfaden zur Namensfindung beschreibt die Prüfungen im Detail; das Ergebnis sollte ein Markenanwalt bestätigen.

4. Das Identitätssystem gestalten

Entwickeln Sie Logosystem, Typografie, Farbe, Art Direction, Tonalität und Richtlinien, und zeigen Sie jede Richtung im Kontext: auf dem Produkt, der Website, einem Smartphone-Bildschirm und der Verpackung. Unser Leitfaden zum Design der Markenidentität beschreibt, was ein vollständiges System umfasst.

5. Erstellen Sie ein vollständiges Verzeichnis aller Kontaktpunkte

Erfassen Sie jeden Ort, an dem die Marke erscheint, jeweils mit verantwortlicher Person und Termin. Die Liste ist immer länger als erwartet:

• Website, Onlineshop, E-Mails und Transaktionsvorlagen;
• Social-Media-Profile, Handles, Bios und Highlight-Cover;
• Marktplätze, Buchungsplattformen und Bewertungsportale;
• Google Business Profile und Karteneinträge;
• Verpackungen, Etiketten, Beilagen, Beschilderung, Uniformen und Geschäftsausstattung;
• Rechnungen, Verträge, E-Mail-Signaturen und Präsentationsvorlagen;
• App-Icons, Favicons und Zahlungsbezeichnungen auf Kontoauszügen;
• Partner-, Händler- und Presseseiten, die Sie beschreiben.

6. Planen Sie den digitalen Umzug

Ändern sich Domain oder URLs, behandeln Sie das als Website-Migration mit eigenem Plan; der nächste Abschnitt erklärt, wie.

7. Kunden und Partner vorbereiten

Verfassen Sie die Ankündigung, eine kurze Notiz dazu, „was sich ändert und was bleibt“, sowie Antworten auf die Fragen, die beim Kundenservice eingehen werden. Informieren Sie Händler, Partner und Lieferanten vor dem öffentlichen Start.

8. Einführen und anschließend pflegen

Stellen Sie an einem geplanten Datum um, prüfen Sie am Starttag jede wichtige Customer Journey, und werten Sie in den ersten Monaten wöchentlich Suche, Umsatz, Anfragen und Kundenfeedback aus.

So halten Sie Ihre Suchrankings

Ein visuelles Rebranding mit derselben Domain und denselben URLs wirkt sich kaum direkt auf die Suche aus. Eine Änderung der Domain oder der URL-Struktur ist ein Website-Umzug, und Googles Leitfaden zu Website-Umzügen mit URL-Änderungen beschreibt die Schritte:

1. Ordnen Sie jede alte URL ihrer neuen Entsprechung zu, einschließlich Bildern und anderen Dateien, nicht nur Seiten.
2. Nutzen Sie dauerhafte Weiterleitungen (301 oder 308) von jeder alten URL direkt auf ihre endgültige neue URL, ohne Ketten.
3. Aktualisieren Sie interne Links, Canonical-Tags, hreflang-Angaben und Sitemaps auf der neuen Website.
4. Bestätigen Sie beide Domains in der Search Console und reichen Sie bei einem Domainwechsel die Anfrage zur Adressänderung ein.
5. Behalten Sie die Weiterleitungen so lange wie möglich bei; laut Google in der Regel mindestens ein Jahr.
6. Beobachten Sie Traffic und Indexierung auf beiden Domains.

Google rät außerdem, bei einem Umzug mit vorübergehenden Schwankungen im Ranking zu rechnen. Planen Sie die Umstellung außerhalb Ihrer umsatzstärksten Saison, und behalten Sie die alte Domain, damit niemand sonst sie registrieren kann.

Aktualisieren Sie dann die Signale, die Suchmaschinen und KI-Assistenten zeigen, wer Sie sind: strukturierte Daten vom Typ Organization, sameAs Links zu Ihren Profilen, Ihr Google Business Profile und Verzeichniseinträge. Googles Richtlinien für die Darstellung Ihres Unternehmens verlangen, dass der Name eines Profils dem Namen entspricht, den Kunden auf Ihrer Beschilderung, Website und Geschäftsausstattung sehen; ändern Sie ihn also, wenn sich der Name in der realen Welt ändert, nicht vorher.

So halten Sie Ihre Kundschaft

Kunden bleiben, wenn sie verstehen, was sich geändert hat, und sehen, dass das, was sie geschätzt haben, geblieben ist.

• Informieren Sie zuerst bestehende Kunden, per E-Mail und in ihrem Kundenkonto, vor öffentlichen Ankündigungen.
• Sagen Sie, was gleich bleibt: die Menschen, das Produkt, der Service, Bestellungen, Kundenkonten, Geschenkkarten und Garantien.
• Zeigen Sie den alten Namen neben dem neuen in den ersten Monaten nach einer Umbenennung, etwa mit „ehemals“ im Website-Header, in Social-Media-Bios und in E-Mail-Signaturen.
• Kontinuität im Produkt wahren. Wenn sich die Verpackung ändert, legen Sie den ersten neuen Kartons eine kurze Notiz bei.
• Informieren Sie den Kundenservice mit klaren Antworten, und sorgen Sie dafür, dass Rechnungen und Verwendungszwecke auf Kontoauszügen ab demselben Tag den neuen Namen tragen.

Fehler, die Sie vermeiden sollten

• Gestalten, bevor die Begründung vereinbart ist. Ohne schriftliches Ziel wird das Projekt zum Geschmackswettbewerb.
• Alle wiedererkennbaren Markenelemente auf einmal aufgeben. Kunden verlieren die Anhaltspunkte, an denen sie Sie erkennen.
• Einen Namen vor der rechtlichen Prüfung wählen. Einen Konflikt erst nach dem Launch zu entdecken, ist der teuerste Fehler im Branding.
• Die neue Domain ohne Weiterleitungen starten oder alles auf die Startseite weiterleiten.
• Das Logo ändern, das alte aber aktiv lassen auf Marktplätzen, Bewertungsportalen und in Zahlungsbeschreibungen.
• Die Presse informieren, bevor die Kunden Bescheid wissen.

Checkliste Rebranding

• Begründung und Ziel sind in zwei oder drei Sätzen festgehalten.
• Refresh, Rebranding oder Umbenennung wurde bewusst entschieden.
• Wiedererkennbare Elemente sind erfasst, jeweils mit der Entscheidung behalten, weiterentwickeln oder ablösen.
• Die Positionierung ist schriftlich vereinbart.
• Jeder neue Name hat die Prüfungen von Marke, Handelsregister, Domain, Handle und Sprache bestanden.
• Das Identitätssystem wird im Kontext gezeigt und in Richtlinien dokumentiert.
• Jeder Kontaktpunkt hat eine verantwortliche Person und einen Termin.
• URL-Zuordnung, 301-Weiterleitungen, Sitemaps und Adressänderung stehen bereit, falls sich die Domain ändert.
• Strukturierte Daten, Profile und Einträge werden am Starttag aktualisiert.
• Kunden, Partner und Kundenservice werden vor dem öffentlichen Launch informiert.
• Suche, Verkäufe und Feedback werden nach dem Launch wöchentlich ausgewertet.

Wo Sie beginnen

Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme Ihrer Markenelemente und der schriftlichen Begründung. Zusammen zeigen sie, ob Sie eine Auffrischung, ein Rebranding oder eine Umbenennung brauchen, und sie halten das Projekt ehrlich, wenn die Designentscheidungen beginnen.

Workly Up begleitet Rebrandings von der Positionierung bis zum Launch, einschließlich Markenidentität und Migration der Website, sodass Identität und Weiterleitungen gemeinsam geplant werden.