Markenpositionierung für Premiummarken: ein praktisches Modell

Markenpositionierung ist der Platz, den eine Marke in den Köpfen ihrer Kunden einnehmen will, gemessen an den Alternativen, die diese tatsächlich in Betracht ziehen. Für eine Premiummarke ist sie eine schriftliche Entscheidung über vier Dinge: wen Sie bedienen, gegenüber welchen Alternativen man Sie wählt, was Sie anders machen und warum dieser Unterschied zählt. Dieser Leitfaden erklärt das Prinzip und gibt Ihnen ein Arbeitsblatt in sechs Schritten, um sie festzulegen, zu prüfen und anzuwenden.

Was Markenpositionierung ist und was nicht

Positionierung ist eine Entscheidung, keine Beschreibung. Sie beantwortet eine Frage in klaren Worten: Wenn ein Kunde Sie mit seinen anderen Optionen vergleicht, warum sollte er sich für Sie entscheiden?

Es hilft, Positionierung von den Begriffen zu unterscheiden, mit denen sie oft verwechselt wird:

• Mission oder Zweck: warum das Unternehmen existiert. Nützlich innerhalb des Unternehmens, selten der Grund, warum ein Kunde kauft.
• Markenidentität: wie die Marke aussieht und klingt, vom Logo bis zur Tonalität. Identität bringt die Positionierung zum Ausdruck; ersetzen kann sie sie nicht. Unser Leitfaden zur Markenidentität zeigt, was ein vollständiges System umfasst.
• Claim: eine öffentliche Zeile, die einen Teil der Positionierung zu den Kunden trägt.
• Positionierung: die gemeinsame Entscheidung hinter all dem, geschrieben für Ihr Team und nicht für eine Anzeige.

Bekannt gemacht wurde die Idee von Al Ries und Jack Trout in ihrem Buch Positioning: The Battle for Your Mind von 1981. Das Prinzip gilt bis heute: Kunden beurteilen eine Marke im Vergleich, also wählen entweder Sie den Vergleich, oder der Markt wählt ihn für Sie.

Warum Premiummarken eine schriftliche Positionierung brauchen

Premiummarken verkaufen über Gründe, die schwerer zu erkennen sind als ein niedrigerer Preis. Handwerk, Materialien, Service, Herkunft und Geschmack überzeugen nur, wenn sie klar benannt und konsequent gezeigt werden.

Ohne schriftliche Positionierung passieren meist drei Dinge:

• Jeder Kanal erzählt eine andere Geschichte. Die Website spricht über Tradition, Social Media über Trends, die Verpackung über Nachhaltigkeit.
• Entscheidungen fallen nach Geschmack. Designer, Fotografen und Agenturen haben keinen anderen Maßstab für ihre Arbeit als persönliche Vorlieben.
• Der Preis wird zum Vergleichsmaßstab. Wenn Kunden nicht sehen, worin Sie sich unterscheiden, vergleichen sie das, was sich am leichtesten vergleichen lässt.

Ein Positionierungsstatement muss nicht originell klingen. Es muss so konkret sein, dass Ihr Team damit Nein sagen kann.

Ihre Positionierung in sechs Schritten definieren

Gehen Sie diese Schritte der Reihe nach durch, idealerweise mit den Menschen, die das Produkt verkaufen, betreuen und herstellen. Halten Sie die Antworten schriftlich fest; das Arbeitsblatt ist das Ergebnis.

1. Die Kunden genau benennen

Beschreiben Sie die Menschen, die bereits bei Ihnen kaufen und Sie am meisten schätzen, nicht das breiteste denkbare Publikum. Betrachten Sie echte Bestellungen, Anfragen und Gespräche.

• Was wollen sie beim Kauf erreichen oder vermeiden?
• Wo leben sie, und welche Märkte zählen in den nächsten zwei Jahren?
• Was wissen sie bereits über die Kategorie, und was finden sie verwirrend?

„Frauen zwischen 25 und 55“ beschreibt eine demografische Gruppe, keinen Kunden. „Gastgeber, die ein Zweithaus im Ausland einrichten und Stücke wollen, die nicht nach Hotel aussehen“ beschreibt einen Kunden.

2. Die echten Alternativen auflisten

Schreiben Sie auf, was Ihr Kunde wählen würde, wenn es Sie nicht gäbe. Beziehen Sie indirekte Optionen ein, etwa nichts zu tun, gebraucht zu kaufen oder einen lokalen Handwerksbetrieb zu beauftragen.

Die Liste überrascht meist. Die eigentliche Alternative zu einem Boutiquehotel ist vielleicht eine private Ferienvilla statt eines anderen Hotels, die zu einer Hautpflegemarke eher eine Behandlung in der Klinik als ein anderes Serum.

3. Festhalten, was wirklich anders ist, mit Belegen

Notieren Sie für jede Alternative, was Sie tun und sie nicht. Stellen Sie dann jeder Aussage den Beleg zur Seite: ein Verfahren, ein Material, eine Zertifizierung, eine Richtlinie, eine Person.

Seien Sie hier streng. „Qualität“ und „Leidenschaft“ sind keine Unterschiede; jeder Wettbewerber nimmt sie für sich in Anspruch. „Von Hand vollendet in unserer eigenen Werkstatt in İzmir“ oder „jede Buchung beantwortet ein namentlich genannter Gastgeber“ sind Unterschiede, und sie lassen sich zeigen.

4. Wählen Sie den Nutzen, der für die Kundschaft am meisten zählt

Übersetzen Sie jeden Unterschied in das, was er für den Kunden bedeutet. Handveredelung kann ein Stück bedeuten, das lange hält; ein namentlich genannter Gastgeber einen Aufenthalt ohne Überraschungen.

Dann wählen Sie. Die meisten Marken haben drei oder vier echte Stärken, und Positionierung wirkt am besten, wenn eine davon führt und die anderen sie stützen.

5. Wählen Sie den Bezugsrahmen

Entscheiden Sie, in welcher Kategorie Sie verglichen werden möchten. Dasselbe Produkt lässt sich als Schmuckmarke, Geschenkmarke oder Erbstückmarke positionieren, und jede Wahl verändert die Wettbewerber, die Preiserwartungen und die Sprache.

Der Rahmen sollte einer sein, den Kunden bereits verstehen. Wenn Sie eine Kategorie erfinden müssen, rechnen Sie damit, sie jahrelang zu erklären.

6. Das Positionierungsstatement formulieren

Fassen Sie die Antworten in ein bis drei Sätzen zusammen. Eine einfache Vorlage:

Für [Kundschaft], die [Bedürfnis oder Situation], ist [Marke] die/der [Bezugsrahmen], die/der [zentraler Unterschied], weil [Beleg]. Anders als [wichtigste Alternative] [tun wir, was die anderen nicht tun].

Ein fiktives Beispiel, nur zur Veranschaulichung: Für Gastgeber, die ein Zweithaus im Ausland einrichten, ist Atelier Nera das Keramikstudio, das Geschirr auf Bestellung für ein einziges Haus fertigt, denn jedes Stück wird in der eigenen Werkstatt gedreht und glasiert. Anders als Hotellieferanten gestaltet es rund um das Haus statt nach Katalog.

Lesen Sie das Statement jemandem laut vor, der Ihre Kundschaft kennt. Ließe sich der Name eines Wettbewerbers einsetzen und es klänge immer noch zutreffend, gehen Sie zurück zu Schritt 3.

Jede Aussage belegbar halten

Aus Positionierung werden oft öffentliche Aussagen, und im Vereinigten Königreich müssen Aussagen belegt sein, bevor sie veröffentlicht werden. Die Leitlinien zur Belegbarkeit von Aussagen der Advertising Standards Authority erläutern, dass Werbetreibende dokumentierte Nachweise für Aussagen bereithalten sollten, die Verbraucher wahrscheinlich als objektiv verstehen, etwa „die nachhaltigste“ oder „die führende“.

Für eine Positionierung über Umweltaspekte gilt ein eigener Maßstab. Der Green Claims Code der Competition and Markets Authority legt Grundsätze für Umweltaussagen fest, darunter, dass sie wahr und klar sein müssen und keine wichtigen Informationen verschweigen dürfen.

Die Faustregel ist einfach: Wenn sich ein Positionierungspunkt nicht mit etwas belegen lässt, das Sie einer Aufsichtsbehörde oder einem skeptischen Kunden zeigen könnten, formulieren Sie ihn so um, dass Sie ihn belegen können.

Positionierung über Märkte hinweg

Der Kern Ihrer Positionierung sollte in jedem Land gleich bleiben, denn Kunden reisen, lesen Bewertungen und folgen Marken über Grenzen hinweg. Drei Dinge ändern sich meist je nach Markt:

• Die Alternative. In einem neuen Markt konkurrieren Sie mit lokalen Namen, denen Kunden bereits vertrauen, nicht mit den Wettbewerbern, die Sie von zu Hause kennen.
• Die Belege, die überzeugen. Herkunft, Zertifizierungen und Lieferversprechen haben in London, Dubai oder München unterschiedliches Gewicht.
• Die Worte. Übersetzen Sie die Bedeutung, nicht den Satz. Prüfen Sie, ob Ihre Schlüsselbegriffe in jeder Sprache hochwertig klingen oder einfach nur fremd.

Formulieren Sie ein zentrales Statement und dann je Markt eine kurze Notiz zu diesen drei Punkten.

Positionierung im Alltag nutzen

Positionierung beweist ihren Wert in alltäglichen Entscheidungen, nicht in einer Strategiepräsentation. Nutzen Sie sie, um:

• Briefen Sie die Kreativarbeit. Jeder Fotograf, Designer und Texter erhält das Statement und die Liste der Belege.
• Schreiben Sie die Website. Die Überschrift der Startseite, der erste Absatz und der Abschnitt „Warum wir“ sollten sich alle darauf zurückführen lassen.
• Social Media planen. Content-Themen sollten die Belege zeigen, nicht nur die Aussage wiederholen. Unser Leitfaden zur Social-Media-Strategie für Premiummarken behandelt das im Detail.
• Legen Sie Preise und Angebote fest. Eine Position, die auf Handwerk beruht, wird durch dauerhafte Preisnachlässe geschwächt.
• Nein sagen. Lehnen Sie Kooperationen, Kanäle und Produkte ab, die die Position verwässern würden.

Checkliste Positionierung

• Der Kunde wird über Situation und Bedarf beschrieben, nicht nur über Alter und Einkommen.
• Die Liste der Alternativen umfasst auch indirekte Optionen.
• Neben jedem Unterschied steht der zugehörige Beleg.
• Ein Wert führt, die anderen stützen ihn.
• Der Bezugsrahmen ist eine Kategorie, die Kunden bereits kennen.
• Das Statement umfasst ein bis drei Sätze und könnte keinen Wettbewerber beschreiben.
• Objektive und umweltbezogene Aussagen sind belegbar.
• Für jeden Markt, den Sie bedienen, gibt es eine kurze Notiz.
• Ihr Team, Ihre Lieferanten und Agenturen kennen das Statement und nutzen es in Briefings.
• Ein Termin für die Überprüfung steht fest.

Wo Sie beginnen

Beginnen Sie mit den Schritten 1 und 2: Beschreiben Sie Ihre besten Kundinnen und Kunden und deren tatsächliche Alternativen anhand Ihrer eigenen Bestellungen und Gespräche. Sind die Antworten unklar oder ist Ihr Team uneins, ist genau das die Arbeit vor jedem Redesign.

Bei Workly Up ist die Positionierung die erste Phase unserer Arbeit an der Markenidentität, und ein Discovery Sprint ist ein fokussierter Weg, sie vor einer neuen Website, Identität oder Markteinführung festzulegen.